代替品の脅威はどこで見誤ったか？
2012年のケース分析
「戦略分析ケースブック2」は一橋大学のMBAワークショップグループが2012年に12月に著したケース分析をまとめた本です。
ポイントは、2012年、すなわち今から3年前にまとめられた本です。
この中に、「ソーシャルゲーム業界」の分析があります。
当時、飛ぶ鳥を落とす勢いで成長していた、ソーシャルゲーム業界（具体的には、GREEとDeNA）に対して、高い利益率と市場シェアは維持できるのか？を考察しています。
このケース分析の答えは「維持できます」である。
ソーシャルゲーム業界は、代替品の脅威が生じにくく、また、サプライヤー側からの交渉力も弱く、利用者のニーズを的確に捉えており、今後も繁栄する、とされています。
これは、2012年の見解です。
皆様、ご存知の様に、この業界は、その後、台頭するネイティブアプリマーケット（iOS/Androidストア）や2012年2月にリリースされたパズル&ドラゴンや2013年9月にリリースされたモンスターストライクなどに大きく市場シェアを奪われ、GREEやDeNAは大きく売り上げを落としました。
なぜ、予想は外れたのか？
つまり、予想は外れたのです。
予想が外れること自体は、人間よくあることです。
しかし、このようなケース分析が何を見落としていたのか？を考えることは、経営を考える上で重要なのではないでしょうか？
見落とした代替品の脅威
この書籍では、スマートフォンのアプリマーケットについて、きちんと触れられています。
ソーシャルゲーム・プラットフォームを含めた4つのゲームプラットフォームは、ゲームを遊ぶ状況が似ているため、一見すると代替関係が存在しそうに見える。
しかし、これらの代替品の脅威は、小さいと考えられる。
著者は、アプリマーケットが脅威ではない理由として、以下の点を上げている。
なぜなら、まず第一に、フィーチャーフォンのキャリア公式サイトと、スマートフォンのアプリマーケットについては、すでにそこで人気となっているゲームを取り込みつつあるからである。他のプラットフォームで人気のソフトをグリーやDeNAが引き抜きで切る理由は、ソーシャルゲームプラットフォームの方が、既存のアプリマーケットなどよりも高い収益期待を抱かせるからである。
脅威ではなかった代替品はなぜ脅威となったのか？
それでは、なぜ脅威とは見なされていなかったアプリマーケットが、結局はソーシャルゲーム業界を引っくり返したのか？
ネイティブアプリ（アプリマーケット）がユーザーがゲームに求める動的な演出やゲーム性を提供できたからである。
ブラウザベース（HTML）で作られたソーシャルゲームでは提供できない価値を提供できたのだ。
2012年の時点では、そのネイティブの利点を活かしたゲームを世に出している会社は少なかった。
パズル&ドラゴンは極めてキャッチーなゲーム性をぬるぬる動くネイティブアプリがリリースされて初めて、代替品の脅威が見て取れるようになったのだ。
なぜ、気づけなかったのか？
結局、経営学を知ろうとも（本ケース分析はポーターの競争の戦略の5Forceをベースに考察されている）、テクノロジーを理解していないと、ITセクターの未来は読めないのである。
この業界はテクノロジーの発展が早く、そして、サービスやプロダクトはそのテクノロジーの上に築かれる。テクノロジーの上に経営が乗っている場合もある。
